发布时间：2023-01-17 11:11    来源：中国食品报网

　　新冠疫情对于乳品行业产生了深远的影响，消费观念改变，入门级消费群体增加。在此背景下，国内乳品生产企业需要对品牌价值进行重塑，以突破同质化带来的低层次竞争，并基于品牌价值体系，构建产品、渠道、推广等方面的新优势。

      乳品消费常态化

　　自疫情发生之后，人们从最初的不知所措到现在的有条不紊，饮食消费观念也在发生变化。

　　一方面，消费者更加注重营养摄入。“每天一杯奶，强壮中国人”的消费观念在疫情期间得到了有效传播，虽然在疫情区域购买物品不便，但乳品的供应还是基本能够满足人们的消费需求。

　　另一方面，不同消费群体对乳品的选择不同。对于乳品常态化消费的群体来说，选择产品时，对于新鲜的低温乳品、高蛋白乳品等更加关注；对于入门级消费群体，即原来不消费或偶尔消费乳品的群体来说，基础型乳品，如纯牛奶等就是主要选择。

　　传统线下渠道依然是乳品销售的主渠道，也是消费者购物的主要场所，但在新冠疫情常态化的当下，消费者在线上购物的频率不断提高，特别是年轻消费群体，各类线上平台成为其主要购物场所。在购物方式上，泛电商渠道逐渐成为主流。泛电商是指一切基于互联网技术而形成的购物平台，除了淘宝、京东等传统的电商平台，拼多多、每日优鲜等新兴的电商平台，还包括社交电商平台，比如小红书、抖音等。多形式的电商购物平台，让消费者能够随时随地进行购物。由于疫情期间消费者购物的线下通道受阻，线上购物成为主要的方式，习惯逐渐形成。

　　另外，计划性消费明显。随着疫情的常态化和整个社会经济发展的速度放缓，消费者的消费意愿降低，而通货膨胀带来的压力，促使更多人“捂紧”钱袋子，消费者的计划性消费越发明显。在乳品消费方面，更多的人选择实惠的基础型乳品，降级消费成为常态，如家庭大包装类的产品更受消费者欢迎，原因就在于价格实惠。

      满足需求寻求突破

　　乳品本身就是健康食品，但当前的消费者需要更健康的产品。什么才是更健康的产品呢？主要有以下几个关键要素：

　　一是清洁标签。这意味着产品的配料简单，添加物更少或者是没有其他添加物。清洁标签的本质是产品尽可能保持使用天然属性的配料。目前，一些酸奶品牌通过清洁标签的应用，已经形成了以“零添加”为概念的系列产品。

　　二是营养素含量更高。通过改进生产工艺或者添加的方式，提高产品中某些营养素含量，比如高蛋白的牛奶、高钙牛奶等。工艺改进方式有闪蒸、超滤等，通过这些工艺可以提高产品中蛋白的含量，滤掉牛奶中多余的水分；而通过添加微量元素的方式实现高营养价值的产品一般都是调制乳，比如高钙牛奶等。

　　三是产品概念独特。乳品行业上游牧场建设加快，通过改进奶牛饲喂方式，提高了产品品质，比如通过用青草饲喂奶牛所产的牛奶叫草饲牛奶等；通过建立有机牧场，生产更安全的牛奶，即有机牛奶。

　　大部分乳品企业的销售是以传统的重点门店、便利店、夫妻店及团购等渠道为主，受整个线下渠道经营下滑的影响，乳品企业在线下渠道的销售增长放缓。随之而来的是线上渠道的崛起，从传统的平台电商到现在的直播电商，正在成为乳业新转型期的重要增长点。

　　消费者在哪里，企业的渠道就应该布局在哪里。乳品企业能否在后疫情时代做好线上线下渠道的一体化建设，满足消费者购物的便捷性，将成为其未来发展的关键因素。

　　另外，企业还需要满足消费者计划性消费的行为变化。计划性消费和经济大环境关系密切，作为企业，只有通过改变自己来适应市场的变化。消费者在购买乳品之前，购买什么样的产品、数量多少，都已经做好计划。在消费者缩减消费额度的过程中，企业要通过产品和消费行为的适配性，提高销售的机会。

　　在常温乳品中，基础型产品通过升级改造，在价格不变的情况下，要做到产品的价值感更高，比如产品的营养指标提升、包装形式提升等；在低温乳品中，要通过推出更多的家庭装产品，唤起消费者回归家庭的情感，比如1.5升装鲜牛奶，可以满足3口之家的乳品消费。

　　当然，企业也可以通过提前为消费者设计好消费计划，从而和消费者的潜在消费行为达成一致。比如，通过周期购的形式进行产品的销售，定期为消费者配送等。

　　从长远来看，新冠疫情对乳品行业的发展必将产生深远的影响。乳业整体规模的扩容将会带来新一轮的竞争，市场集中度将会继续提高，缺乏竞争力的企业将会被淘汰。

责任编辑：小牛