发布时间：2023-09-26 13:18    来源：中国食品报网

　　品牌是一个企业乃至一个国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构升级的方向。

　　无论成熟品牌还是新兴品牌，想要穿越增长周期，都需要不断夯实自身的品牌价值，在充满不确定的市场中，品牌价值成为应对挑战的制胜法宝。品牌价值是企业需要深度思考的核心命题。

　　目前市场的复杂与竞争程度日益严峻，只有那些真正掌握自身品牌价值的企业，才能在如今存量博弈时代抓住机遇持续发展。

      存量博弈时代来临

　　今年之后市场将迎来新一轮消费释放浪潮，进入存量博弈时代。许多的行业可能出现增长乏力，甚至产生负增长，意味着很多企业在今年将会面临激烈的市场竞争，增长压力加大。纵观未来两年，很多企业将会面临重新洗牌，优秀的企业会很好地活下去，如品牌类、产品类等有竞争力的企业将会发展得越来越好。

　　在这样一个时代背景下，只有具有品牌价值的企业才能发展得更好。当市场进入存量博弈时代，品牌一定要考虑摆脱流量依赖，围绕品牌价值这一命题，长长久久的做建设。

　　一方面是存量博弈时代来临，另一方面是消费市场更加谨慎。实际消费并没有降级，只是消费者变得更为明智，在消费频次与选择上，更加理性考量。

　　这两年整个消费市场趋向理性化，消费者对产品品质的需求更高，意味着品牌需要更注重产品本身的打造。同时，消费者开始更加重视质价比，不是单纯的低价，而是对于品质和价格更理性的需求。消费者对于美好生活的追求从未止步，有创新价值、有高品质，同时又具备性价比的品牌，会获得更好的发展。

　　如今消费者会在制定购物决策时更为谨慎，也越来越看重产品的品质和功能。很多人觉得高价就没有高性价比。但是如果从产品价值层面来看，高端产品也可以提供实用价值，它是高质量并可多场景使用。

　　好的产品与品牌只是品牌化的起点，在这个过程中企业还需要克服诸多其他的经营难题，比如合规化重塑，完成运营、财务、知识产权与市场准入的合规化程序。所以无论市场怎么变，品牌价值是每个品牌都需要深度思考的核心命题。

      注重品牌价值人格化

　　事实上，品牌价值离不开品牌价值人格化。品牌最重要的就是品牌主张，而品牌主张一定包含了品牌价值和品牌价值观，特别是一定要从生态学的角度去思考品牌的原点和起点。比如豪华品牌的建立要形成独特的品牌DNA，它包含了一系列供应链体系等基础体系的支撑。在充满不确定的市场环境下，品牌价值成为对抗不确定性挑战的制胜法宝。

　　那么，怎样构建具有深入人心且有价值观的品牌？首先，要基于某一个场景或品类做一个专业品牌；其次，品牌要有情怀、有温度、有故事，也就是说对消费者有情感的连接；最后，品牌要有责任感、价值观。

　　一个深入人心有价值观的品牌，关键点是品牌人格化，即有态度、有个性、有喜好和有价值观。

　　品牌人格化的体现方式实际有很多种，较为初级的如早期海尔兄弟形象，然后再往深一步，比如江小白品牌的拟人化，用Q版动漫人物，营造出一个有温度的品牌。或者一直持续主张某种精神与价值。

      实现绿色价值普世化

　　严格来说绿色价值也算是品牌主张的一部分，而之所以单独讲述，是因为真正绿色价值品牌，其价值观上已经从聚焦商业变为聚焦社会与人性，然后用内容去产生更大众、更普世化的共鸣和喜爱。

　　品牌价值不言而喻，品牌传递自己的理念和价值观，能够帮助企业提升忠诚度和信任度，助力企业在竞争中脱颖而出。品牌价值还有另外一层含义，即品牌能够给予自己与受众的连接和共鸣，能够不断拓展自己内涵，创造更多的影响力，创造更多的社会价值。

　　总而言之，在一个不确定性的时代，品牌如何能够利用自己的影响力创造更多的社会价值，这个不确定时期就是最大的确定性。

      提升情绪价值与悦己消费

　　在多元化需求崛起的过程中，新生代、流行文化追随者等新兴消费群体的崛起，使得消费市场更多元化和细分化。消费者购买商品不再只为满足生活基本需求，对于品质和体验的要求也不断提高，并逐渐转向从兴趣爱好出发，更多地关注商品的个性化特征、商品附加情感价值及文化内涵等。

　　消费者回归理性，不再盲目追求高溢价的大牌，更加明智、识货、懂生活，性价比成为大多数生活日用快消品参与市场竞争的底牌。但消费者在为自身兴趣买单时，价格敏感度会降低，更加舍得投入。

　　专家表示，氛围感和悦己消费开始崛起，消费者更加注重不同生活场景中的氛围感，他们通过氛围感的营造获得情绪价值和能量，以对冲精神内耗。在这一洞察下，市场将催生更多关注情绪价值、悦己消费的新产品，甚至新品类。

　　某种层面关注“情绪价值”“悦己消费”也是一种持续为消费者提供不同价值的过程。品牌价值为消费者提供的价值有大小之别。底层逻辑是品牌为消费者提供更高的效率，不论是更容易、更快速找到他们所需的功能产品，还是交易过程中能够感受到更有保障性和确定性，或者是能够为客户提供更高的社交效率。

　　那么，如何做到持续给消费者提供价值？

　　首先，关注用户反馈。比如，在产品创新层面，奶糖派会将之前已经有的产品去根据用户的需求进行升级迭代，把用户在使用产品时感受到不满意的地方进行优化，同时洞察用户新需求，从而研发出全新的产品。

　　其次，重视体验升级。除了为用户开发更多更好的产品外，近两年，奶糖派也在逐渐为各个城市的用户提供线下体验和服务。

　　以消费者为中心，要做到实时、快速、高效的洞察消费需求变化，离不开全面数字化。2023年一大趋势就是全域增长，以消费者为中心，无论是平台还是品牌，都可以通过多层次、多业务的履约网络与消费者服务体系，满足多元化的消费需求，实现全域新增长。

责任编辑：小牛