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品牌价值成为市场竞争的焦点

发布时间:2023-09-26 13:18    来源:中国食品报网

  品牌是一个企业乃至一个国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构升级的方向。

  无论成熟品牌还是新兴品牌,想要穿越增长周期,都需要不断夯实自身的品牌价值,在充满不确定的市场中,品牌价值成为应对挑战的制胜法宝。品牌价值是企业需要深度思考的核心命题。

  目前市场的复杂与竞争程度日益严峻,只有那些真正掌握自身品牌价值的企业,才能在如今存量博弈时代抓住机遇持续发展。

      存量博弈时代来临

  今年之后市场将迎来新一轮消费释放浪潮,进入存量博弈时代。许多的行业可能出现增长乏力,甚至产生负增长,意味着很多企业在今年将会面临激烈的市场竞争,增长压力加大。纵观未来两年,很多企业将会面临重新洗牌,优秀的企业会很好地活下去,如品牌类、产品类等有竞争力的企业将会发展得越来越好。

  在这样一个时代背景下,只有具有品牌价值的企业才能发展得更好。当市场进入存量博弈时代,品牌一定要考虑摆脱流量依赖,围绕品牌价值这一命题,长长久久的做建设。

  一方面是存量博弈时代来临,另一方面是消费市场更加谨慎。实际消费并没有降级,只是消费者变得更为明智,在消费频次与选择上,更加理性考量。

  这两年整个消费市场趋向理性化,消费者对产品品质的需求更高,意味着品牌需要更注重产品本身的打造。同时,消费者开始更加重视质价比,不是单纯的低价,而是对于品质和价格更理性的需求。消费者对于美好生活的追求从未止步,有创新价值、有高品质,同时又具备性价比的品牌,会获得更好的发展。

  如今消费者会在制定购物决策时更为谨慎,也越来越看重产品的品质和功能。很多人觉得高价就没有高性价比。但是如果从产品价值层面来看,高端产品也可以提供实用价值,它是高质量并可多场景使用。

  好的产品与品牌只是品牌化的起点,在这个过程中企业还需要克服诸多其他的经营难题,比如合规化重塑,完成运营、财务、知识产权与市场准入的合规化程序。所以无论市场怎么变,品牌价值是每个品牌都需要深度思考的核心命题。

      注重品牌价值人格化

  事实上,品牌价值离不开品牌价值人格化。品牌最重要的就是品牌主张,而品牌主张一定包含了品牌价值和品牌价值观,特别是一定要从生态学的角度去思考品牌的原点和起点。比如豪华品牌的建立要形成独特的品牌DNA,它包含了一系列供应链体系等基础体系的支撑。在充满不确定的市场环境下,品牌价值成为对抗不确定性挑战的制胜法宝。

  那么,怎样构建具有深入人心且有价值观的品牌?首先,要基于某一个场景或品类做一个专业品牌;其次,品牌要有情怀、有温度、有故事,也就是说对消费者有情感的连接;最后,品牌要有责任感、价值观。

  一个深入人心有价值观的品牌,关键点是品牌人格化,即有态度、有个性、有喜好和有价值观。

  品牌人格化的体现方式实际有很多种,较为初级的如早期海尔兄弟形象,然后再往深一步,比如江小白品牌的拟人化,用Q版动漫人物,营造出一个有温度的品牌。或者一直持续主张某种精神与价值。

      实现绿色价值普世化

  严格来说绿色价值也算是品牌主张的一部分,而之所以单独讲述,是因为真正绿色价值品牌,其价值观上已经从聚焦商业变为聚焦社会与人性,然后用内容去产生更大众、更普世化的共鸣和喜爱。

  品牌价值不言而喻,品牌传递自己的理念和价值观,能够帮助企业提升忠诚度和信任度,助力企业在竞争中脱颖而出。品牌价值还有另外一层含义,即品牌能够给予自己与受众的连接和共鸣,能够不断拓展自己内涵,创造更多的影响力,创造更多的社会价值。

  总而言之,在一个不确定性的时代,品牌如何能够利用自己的影响力创造更多的社会价值,这个不确定时期就是最大的确定性。

      提升情绪价值与悦己消费

  在多元化需求崛起的过程中,新生代、流行文化追随者等新兴消费群体的崛起,使得消费市场更多元化和细分化。消费者购买商品不再只为满足生活基本需求,对于品质和体验的要求也不断提高,并逐渐转向从兴趣爱好出发,更多地关注商品的个性化特征、商品附加情感价值及文化内涵等。

  消费者回归理性,不再盲目追求高溢价的大牌,更加明智、识货、懂生活,性价比成为大多数生活日用快消品参与市场竞争的底牌。但消费者在为自身兴趣买单时,价格敏感度会降低,更加舍得投入。

  专家表示,氛围感和悦己消费开始崛起,消费者更加注重不同生活场景中的氛围感,他们通过氛围感的营造获得情绪价值和能量,以对冲精神内耗。在这一洞察下,市场将催生更多关注情绪价值、悦己消费的新产品,甚至新品类。

  某种层面关注“情绪价值”“悦己消费”也是一种持续为消费者提供不同价值的过程。品牌价值为消费者提供的价值有大小之别。底层逻辑是品牌为消费者提供更高的效率,不论是更容易、更快速找到他们所需的功能产品,还是交易过程中能够感受到更有保障性和确定性,或者是能够为客户提供更高的社交效率。

  那么,如何做到持续给消费者提供价值?

  首先,关注用户反馈。比如,在产品创新层面,奶糖派会将之前已经有的产品去根据用户的需求进行升级迭代,把用户在使用产品时感受到不满意的地方进行优化,同时洞察用户新需求,从而研发出全新的产品。

  其次,重视体验升级。除了为用户开发更多更好的产品外,近两年,奶糖派也在逐渐为各个城市的用户提供线下体验和服务。

  以消费者为中心,要做到实时、快速、高效的洞察消费需求变化,离不开全面数字化。2023年一大趋势就是全域增长,以消费者为中心,无论是平台还是品牌,都可以通过多层次、多业务的履约网络与消费者服务体系,满足多元化的消费需求,实现全域新增长。


责任编辑:小牛