发布时间：2025-01-03 13:27    来源：中国食品报网

　　受益于消费者健康观念的增强，全球保健食品市场正在经历显著扩张，市场规模逐年上升。研究型数据统计公司statista数据显示，从2018年至今，全球保健食品市场整体呈现出较好的增长活力，预计2026年市场规模有望达到2011亿美元。其中，北美、亚太、欧洲等核心市场正以7%左右的年复合增长率持续增长。随着海外电商平台的崛起，线上保健食品市场孕育出巨大商机，成为国内保健食品品牌出海的热门赛道。

      海外线上市场增长迅速

　　目前，海外各大电商平台的保健食品销量正保持高速增长态势。国内品牌可以通过洞察海外保健食品市场情况，特别是线上销售情况，从中找到潜在的市场机遇。

　　魔镜洞察发布的《2024年海外市场白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2024年1—6月，国内主流电商平台保健食品同比增速仅为1.7%，同期海外保健食品线上销售额同比增速高达20.2%，规模超930亿美元。

　　作为发展成熟的电商平台，亚马逊平台在2024年1—6月保健食品相关类目销售额高达877亿美元，同比增长19.7%。其中，美国站点凭借751亿美元的销售额位居榜首，较高的消费能力和对健康的高关注度为当地保健食品消费市场奠定基础。

　　保健食品消费在东南亚等新兴市场也有不俗的表现。伴随着当地经济增长、居民购买力的提升，越来越多的东南亚消费者认识到营养保健的重要性，并开始主动选择富含维生素、矿物质的保健食品维持健康、预防疾病。《白皮书》显示，主攻东南亚市场的Shopee、Lazada平台保健食品类目在2024年1—6月的销售额分别为43.8亿美元、12.8亿美元，同比增速在16%以上。其中，泰国、印尼、菲律宾是市场体量相对较大的站点。

      北美、亚太市场相对成熟

　　北美保健食品市场经过多年发展已步入成熟阶段，稳居全球首位。这得益于北美市场消费者心智的建立较为完善，人们对各种膳食补充剂的成分及功效有一定认知，同时也具备长期消费的习惯。保健食品在美国具有较高的普及率，statista调研数据显示，2023年74%的成年人消费保健食品，线下是当地消费者的主要购买渠道。随着线上消费的普及和快速发展，美国保健食品在电商渠道的市场规模逐步扩大，2024年1—6月，亚马逊美国站点保健食品销售额达751亿美元，同比增长15%。除此之外，亚太市场也相对成熟，是保健食品销售的主战场。

　　《白皮书》显示，北美和亚太（以下简称“美亚”）平台上65%的消费需求都集中在50—200美元价格段。同时，中高端产品也展现出较高的增长势能，200—350美元、400—450美元等价位段产品销量占比均出现不同程度的增长。

　　与国内线上渠道相比，美亚平台保健食品品牌集中度较低、市场分散，统计期内CR5（行业排名前5的企业市场占有率）不到6%。当地头部品牌还未完全占据用户心智，各品牌份额均处于2%以下，为我国保健食品品牌出海创造了更大的空间。

　　从热卖产品类型来看，营养素补剂、益生菌、蛋白粉产品是头部品牌的核心单品，对应免疫力提升、肠道健康及蛋白补充等，与国内市场中的需求情况较为类似。

　　此外，面向中老年人群的保健食品市场正处于高速增长状态，美亚市场中聚焦关节/骨骼健康、大脑健康、心血管健康等产品2024年上半年同比增速均在40%以上。相关保健食品在美亚市场成熟度也较高，2024年上半年整体销售额超过50亿美元、同比增速达40%，且产品形态更多样，软糖、液体、粉剂、胶囊等形态均有分布，成分也较为多元化。其中，胶囊、粉末是美亚保健食品市场中最为常见的产品形态，占比超过六成。

      东南亚市场潜力大

　　近年来，全球范围内功能性食品和饮料的兴起，为消费者提供了更加便捷的营养来源。同时，消费者对天然和有机产品的兴趣不断增长，进一步推动了对天然来源的维生素和矿物质的需求。此外，东南亚庞大的中产阶级群体和老龄化趋势，也为保健食品市场创造了广泛的市场基础，东南亚保健食品市场正成为品牌和资本关注的焦点。公开数据显示，2024年东南亚维生素和矿物质市场的收入将达到22.7亿美元，并以6.13%的年复合增长率持续扩张。这一显著增长主要归因于当地消费者偏好的转变。新兴的市场趋势及特定情况。对于希望拓展海外业务的卖家来说，东南亚保健食品市场是一个值得关注的新兴市场。

　　东南亚处于热带地区，常年气候炎热，这种气候环境也深刻影响了当地消费者的消费决策。因此，国内保健食品品牌也要根据不同国家的风俗文化、人群特点、消费倾向等进行战略布局。

　　作为健康和医疗旅游领域起步较早的国家，泰国当地不仅有本土生产的保健食品和草药，国际品牌的保健食品也十分受消费者欢迎。相关数据显示，泰国Shopee市场中美容补充剂和体重管理补充剂在2023年有超过50%增长，女性用户对健康与美容的追求促进了保健食品行业在当地的发展。在美容补充剂中，皮肤营养补充剂以4.54亿元人民币年销售额占据82.6%市场份额，同比增长41%。泰国消费者较为关注的成分有胶原蛋白、维生素C和抗氧化剂，延缓衰老、保持年轻的皮肤状态是他们的核心诉求。体重补充剂分为“减肥”和“增肌”两大类，其中最受泰国消费者欢迎的“减肥”类补充剂占据72%市场份额，并在2023年获得103%的高速增长。

　　菲律宾的线上保健食品销售主要集中在Lazada平台，年销售额突破8亿元人民币，并有高达115%同比增长的好成绩。数据显示，健康营养品类目占据半数菲律宾保健食品市场，过去一年增长近100%。其中免疫力和维生素相关类目占据健康营养品赛道44%份额，而排名第三的睡眠焦虑相关类目在2023年则有近500%超高增长。从营养品剂型看，胶囊、软糖和粉末是菲律宾消费者偏爱的保健食品形式。其中最值得关注的细分赛道为软糖类产品，目前该类产品在2023年销售额达到1.5亿元人民币，而商品数量较少、仅有不到1000个，相关品牌可尽早布局。

　　有专家建议，东南亚的保健食品市场竞争日益激烈，国内出海品牌想要在这一市场分得蛋糕，必须充分了解市场需求，把握不同国家的市场环境，研究当地消费者偏好并尽早布局。持续的市场监测和深入的研究将有助于企业把握市场趋势，及时进行产品更新和战略调整，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出，抢占海外市场。

　　虽然东南亚在营养保健食品消费方面确实有很多优势，但总体增长仍存在重大制约因素。这些因素包括但不限于食品安全、各国监管部门批准、缺乏标准化和消费者偏好。因此，国内保健食品品牌在东南亚销售之前，必须完成各国规定的产品申报程序，并确保其产品符合标签以及健康和安全要求。此外，还需取得食品卫生与安全标准合格证书，并在整个营业期间持续符合所有有关健康、安全和卫生的标准。

责任编辑：小牛