发布时间：2026-05-06 14:26    来源：中国食品报网

　　127.3万件！这是2023年以来被国家知识产权局驳回的“心机商标”申请数量。“心机商标”不仅损害企业自身信誉，更侵蚀市场经济最基本的信任。没有处罚就没有敬畏，刹住“心机商标”，让品牌回归诚信，不能只靠审查员擦亮眼睛，更要靠法律动真碰硬。近日，国家知识产权局在国新办新闻发布会上宣布，从四方面入手，对“心机商标”采取有力措施进行专项整治。

      借商标之名行误导之实

　　近期，一名消费者在购买某品牌的“手打挂面”后，因未吃出手工面口感质疑产品宣传。事情发酵后涉事品牌回应称“挂面是工业品，车间流水线生产，‘手打’只是名称”。

　　然而，这种打“擦边球”的商标争议并非孤例。“陈克明手擀挂面”“白象手擀挂面”等产品相继被曝出类似问题，相关标识为注册商标，产品系机器制作，并非手工制作。值得警醒的是，近年来，这种商家“玩文字游戏”的现象早已屡见不鲜。“一品牛”肉干实为猪肉干，“山里来的土鸡蛋”商标实为“山里来的土”，“壹号土猪肉”注册的是“壹号土”……先是将描述性或带有暗示性的词汇注册成商标，再刻意在包装上突出显示，与产品名称组合呈现。

　　这种“擦边球式”的营销策略，被网友戏称为“心机商标”，实质就是借商标之名行误导之实。其套路都是将消费者关注的品质、成分类词汇注册为商标，再通过包装排版模糊商标与产品宣传的边界。面对质疑，商家往往以“商标合法注册”作为挡箭牌。消费者对此极度反感：“我以为买的是品质，结果是文字游戏。”

      数字惊人套路诛心

　　“商标的基本功能是识别来源，而非描述商品本身。我国商标法明确禁止带欺骗性、易误导公众的标识作为商标。”有专业律师指出，这样的商标即便注册成功，后续也可能会被申请宣告无效。若商家刻意模糊商标与产品特性的界限，暗示商品本不具备的特征，导致消费者产生混淆，则该行为超出了商标正当使用的范畴，可能构成虚假宣传、不正当竞争和消费欺诈。

　　国家法规之下，此类乱象为何仍屡禁不止？对此，业内人士指出，多重因素造成了“心机商标”的泛滥。

　　面对激烈的市场竞争，一些企业急于抢占市场份额，相较于投入大量资金进行产品研发，在商标名称上“抖机灵”显然成本更低、见效更快。无论是蹭“天然”“手工”“健康”的消费偏好，还是借“高效”“高配”的字眼制造品质联想，这种借文字包装实现低成本引流的营销捷径，正是不少企业趋之若鹜的重要原因。

　　而心机商标”能够成功注册，核心原因则在于商标审查环节的局限性。当前，商标审查更多聚焦于商标本身的显著性、合法性，对于商标在具体商品场景中的展示方式、语义联想等，往往缺乏更全面的关联判断。

　　消费者维权成本高、辨别能力不足，也在一定程度上纵容了“心机商标”的蔓延。消费者在货架前的停留时间往往只有短短几秒，醒目的“0糖”“手打”等字样在此时构成了最直接的购买指令。当消费者事后发现“货不对板”时，又常常因取证麻烦、投诉繁琐、耗时耗力而放弃追责，这在无形中让一些商家滋生出“误导也无妨”的侥幸心理。

　　业内人士指出，“心机商标”不仅损害企业自身信誉，更侵蚀市场经济最基本的信任。当一个企业的产品靠玩文字游戏低价获取市场注意力，而诚信经营的商家因认真做产品、如实标注信息，则承担更高的合规成本，就会出现劣币驱逐良币问题，消费者对品牌的信任也就打了折扣。长此以往，行业创新活力将被削弱，市场公信力也将受损。

      国家重拳出击刹歪风

　　扭转“心机商标”这股歪风刻不容缓。值得欣慰的是，国家层面已经意识到这一问题的严重性并开始重拳整治。在国新办近日举行的发布会上，国家知识产权局副局长芮文彪指出，近一段时间，“心机商标”引起了不少消费者的关注，国家知识产权局对此高度重视，在积极推进系统治理。芮文彪介绍，自2023年以来，已驳回127.3万件易误导消费者的“心机商标”申请。截至目前，已累计对3351件此类商标依职权宣告无效。

　　“对‘心机商标’，我们的态度非常明确，那就是：商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。”芮文彪表示。目前，国家知识产权局从四方面入手，对“心机商标”进行专项整治。

　　一是严把审查注册关。商标法明确规定，带有欺骗性、容易使公众对商品质量产地等产生误认的标志，不得作为商标使用。为此，国家知识产权局进一步完善了商标审查标准，制定了《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》，强化审查员培训和典型案例指导，压实审查责任，严格审查在品质、功能、产地等方面弄虚作假的申请，对易造成消费者误导的商标申请坚决予以驳回。

　　二是依法从严从快处置宣告无效。对已经依规注册，但使用中存在严重误导行为的商标，完善主动排查和线索报告机制，依法主动从严从快予以处置。据介绍，去年以来制定了专项工作方案，以“零容忍”的态度坚决处置以虚假描述方式欺骗误导公众违规使用的注册商标。

　　三是通过完善相关法律法规加大治理力度。目前，商标法修订草案已通过全国人大常委会会议的第一次审议。此次修订特别针对“误导性使用注册商标”增加了法律条款。“这意味着，未来再有打着商标的幌子欺骗消费者的，将面临更加严厉的处罚。同时，我们在《2026年知识产权行政保护工作方案》中，也专门将商标与商品名、宣传语搭配使用的误导行为列为重点整治对象。”芮文彪说。

　　四是强化与市场监管部门的联动，加强对“心机商标”的执法打击力度。印发《关于加强商标使用管理的通知》，压实地方责任，加大对商标违法违规使用行为的监管和治理力度。同时，加强与市场监管部门的执法协作，主动发现违法线索，依法依规严厉打击。此外，还加强了商标代理行业治理，倡导代理机构加强行业自律。加大对企业和公众的宣传力度，积极倡导依法申请和规范使用商标的观念。

　　由此可见，治理“心机商标”已经从舆论呼吁上升为系统性的政策行动。然而，要彻底铲除“心机商标”滋生的土壤，还需在源头审查和监管执法方面持续发力。

　　对此，业内人士建议，把好源头审查注册关是治本之策。商标审查机构应进一步细化标准，对涉及工艺、成分、产地、功效等描述性特征的商标申请从严把关，凡是可能对普通消费者造成实质性认知错觉的，坚决不予注册。同时，完善商标注册前的公示程序，拓宽社会监督与反馈渠道，让“心机商标”在注册环节就无处遁形。

　　此外，要强化事中事后监管与执法联动。建立全国统一的“消费误导黑榜”，每季度曝光典型案例，对屡犯企业实施联合惩戒；电商平台应建立广告宣传用语动态监测机制，重点关注“零添加”“纯天然”等易引发误判的模糊表述，对多次被投诉的营销内容进行限流或标注风险提示。

　　一枚商标，沉淀着企业的商誉，也承载着消费者的信任。靠“心机商标”玩文字游戏，或许能换来一时的销量飙升，但赢得不了长久的市场尊重。品牌的根基在于诚信经营，产品的口碑来自良好品质。当每一枚商标都经得起推敲，消费者都不再为“文字游戏”买单，我国市场的公平竞争环境和良好消费生态必将更具生机与活力。

责任编辑：小牛