发布时间：2026-07-17 13:19    来源：中国食品报网

　　小红书上山姆烘焙必买帖的热度居高不下，盒马的烘焙区也正越铺越大，永辉、七鲜等商超的烘焙试吃区常年排着长队……近年来，烘焙不再是少数人的打卡式消费，而是逐步回归大众日常早餐、家庭零食、居家聚餐的高频刚需。其中，商超渠道凭借贴近社区、客流稳定、场景多元、供应链成熟等优势，已从传统烘焙的补充渠道，成长为行业增长的核心引擎之一。

　　行业呈持续增长态势

　　亿欧智库发布的2020—2030年零售烘焙市场规模数据显示，我国烘焙行业整体呈现长期稳健上行、结构持续优化的发展态势，商超烘焙渠道更是实现了跨越式增长，成为拉动行业扩容的核心引擎。近年来，整体零售烘焙市场体量持续攀升，2020年市场规模为1285亿元；受消费习惯培育、产品创新驱动，后续规模稳步抬升，2023年达1386亿元；2026年预计增长至1544亿元；到2030年，有望突破2000亿元大关，可达2017亿元。2020—2030年，行业年复合增长率有望稳定在4.6%，增长节奏平缓且持续性强，充分展现出烘焙行业从可选消费向日常刚需转型后，极强的长期增长韧性。

　　烘焙食品需求的持续旺盛吸引了众多企业入局。其中，商超这个被边缘化多年的场景悄然重返赛道，并凭借其在供应链效率、场景融合及数智化应用上的多重优势，迅速崛起为行业扩容的核心力量。2020年，商超烘焙市场规模仅424亿元；随后逐年稳步攀升，2023年达498亿元，2026年预计增至648亿元，到2030年将达到928亿元。从占比维度来看，商超烘焙在整体零售烘焙市场的份额持续走高，2020年占比33.0%，2026年占比提升至42.0%，2030年占比将进一步扩大至46.0%，成为烘焙行业的第一大核心渠道。

　　业态融合与客流虹吸效应进一步放大增长势能。烘焙与生鲜、零食、日用品形成消费联动，消费者在商超采购日常物品时可顺带购买，自带天然客流；优质烘焙产品也可反向吸引客流、提升客单价，形成“相互引流、全店增收”的良性循环，这是单一烘焙门店无法比拟的优势。

　　山姆、盒马、胖东来、大润发等商超的烘焙区口碑较好：山姆的瑞士卷年销售额曾突破10亿元，麻薯、榴莲千层也是常年爆款；盒马草莓盒子蛋糕2024年销售额过亿元，抹茶琴键巧克力布朗尼等春季限定新品也在全网广受好评；胖东来的网红大月饼年销售额超2亿元；大润发9.9元系列性价比突出，奶酪包、毛毛虫面包、火腿松松吐司等常见品类都包含在内。

　　专家指出，烘焙消费已全面走向日常化，商超作为居民日常购物核心场景，天然承接就近化、常态化需求，填补了传统烘焙业态的场景空白，成为行业扩容的核心承接载体。

　　五大范式重构烘焙格局

　　商超烘焙的快速崛起并非偶然，而是消费、决策、品牌、渠道、产品力五大范式同步、深度转变的系统性结果。

　　消费场景范式，从“打卡消费”转向“场景嵌入、即时满足”。传统烘焙的核心场景是周末打卡、下午茶社交、节日送礼，属于低频、仪式感、情绪驱动消费；消费者需要专程前往网红门店，为颜值、氛围、手工故事买单，消费频次低、客单价高、决策周期长。商超烘焙则完全不同，深度嵌入家庭“一站式”采购、工作日早餐、居家零食、加班加餐、亲子小食等高频日常场景。消费者逛超市时即买即走，烘焙从“专门消费”变成“顺手消费”，消费频次显著提升，覆盖全天多个时段，真正实现场景常态化、消费日常化。

　　决策路径范式，从“主动规划”转向“场景触发、即兴购买”。传统烘焙决策链条长且前置：消费者先通过线上种草、朋友推荐锁定品牌，再规划时间、主动到店，品牌是决策核心锚点，选对品牌优先于选对产品，决策耗时、门槛高。商超烘焙彻底颠覆这一路径，形成场景优先、即兴触发、零前置决策的新模式：消费者无明确购买计划，逛店时被烘焙区香气、新鲜陈列、优惠价格唤醒需求，产品体验、场景氛围、即时情绪直接驱动购买，品牌认知不再是必要前提。决策从“带着需求找供给”变为“被供给触发需求”，链条大幅缩短、转化效率显著提升。

　　品牌价值范式，从“颜值溢价、手工噱头”转向“质价比、高频刚需适配”。过去烘焙行业盛行“颜值经济”与“手工崇拜”：品牌靠高颜值产品、精致装修、手工故事制造社交货币，消费者愿意为过度包装、人工溢价买单，情绪价值高于实用价值。随着消费理性回归、竞争加剧，烘焙从“情绪消费品”转向“民生刚需品”，品牌价值逻辑彻底反转：拒绝无效溢价，回归品质本质。消费者核心关注原料干净、配方简单、口感稳定、价格亲民，愿意为优质基础款复购，拒绝为颜值、营销、噱头买单；同时适配高频日常场景，强调高复购、高性价比、强适配性，从偶尔消费走向日常刚需。

　　渠道运营范式，从“单店流量”转向“全域场景联动”。传统烘焙依赖单店辐射、自然客流、私域复购，获客渠道单一、增长有天花板；重资产模式下租金、人力成本高，扩张受选址与成本限制，用户触达仅3—5公里半径，时空局限性强。商超烘焙转向以用户为中心、全域场景联动：线上线下多渠道覆盖，商超现烤区、外卖、社区团购、会员店、便利店协同发力，打破时空限制，实现全时段、全场景、全人群触达；运营围绕早餐、下午茶、家庭聚餐等场景定制产品与策略，轻资产合作模式降低成本，扩张效率更高，通过场景联动实现高效转化。

　　产品力范式，从“重体验、高客单”转向“标准化、强成本、强品控”。传统烘焙主打手工现制、独特口感、环境体验，追求高客单价、强社交属性，但标准化程度低、品控波动大、成本高、产能受限，难以支撑大规模日常供给。商超烘焙聚焦民生刚需、高频供给、稳定品质、极致成本，产品力核心转向标准化、规模化、可控化。“中央工厂预制+冷冻胚冷链日配+门店简单复烤”的模式，将复杂工艺留在前端工厂，门店仅做简单烘烤与装饰，兼顾新鲜体验、稳定口感、成本可控、快速复制；产品从“小众体验款”转向“大众基础款”，适配日常高频消费，以稳定品质、极致性价比、强品控能力构筑核心竞争力。

　　一体化破解“内卷”难题

　　过去，商超烘焙常常陷入3个误区：一是重颜值、轻健康，重口味、轻稳定；二是重单品、轻体系，重上新、轻复购；三是供需错位，商超不懂供应链成本，工厂不懂商超场景与损耗。近年来，越来越多的商超已经建立起从研发到货架的系统化思维。产品在设计之初，就同时考虑配料是否干净、原料是否可溯源、谷物营养是否充足、发酵工艺是否健康；是否适配门店陈列、是否简化操作、是否降低损耗；是否符合早餐、下午茶、家庭分享、休闲解馋等真实场景；是否能实现稳定供货、标准化出品、可持续动销。这种“趋势+产品+运营+供应链”的一体化能力，正是商超烘焙从“内卷”走向“突围”的关键。

　　《2026商超烘焙市场洞察白皮书》指出，商超烘焙已进入健康化、标准化、场景化、数字化并行的高质量发展阶段，清洁标签从卖点变成门槛，品质原料成为基础壁垒，多谷物与酸面团成为增长主线，鲜制日配与冷冻半成品双线并行，商超与供应链从买卖关系走向共创、共研、共营、共赢的深度生态关系。从“做减法”到“主动赋能”，清洁标签的内涵正在演化，不仅限于精简非必要食品添加剂（做减法）和以天然原料替代合成添加剂（做替换），更转向在控制负担的同时进行营养强化（做加法），如添加高蛋白、高纤维及功能性成分，满足消费者“主动式健康”的需求。

　　专家指出，商超烘焙的核心竞争力在于打造“冠军产品”与“场景解决方案”，商超应利用供应链优势，打造1—2款让消费者“为了它专程而来”的爆款单品，将极致口感与极致价格合二为一。同时，不再单独卖面包，而是卖“组合方案”，如在烘焙区旁设立“搭配岛”，通过关联陈列提升客单价，强化“商超是解决一日三餐最佳场所”的心智。

责任编辑：小牛