发布时间：2021-10-09 13:50    来源：中国食品报网

　　近年来，全麦强势回归。自2015年以来，全麦市场活跃度迅速提升。2020年，天猫平台的全麦面包冠军“舌里”最高单日销量突破400万片，一年卖出3.5亿元。2021年，“全麦”13次登上微博和头条热搜榜单，其中#全麦面包能有多难吃#话题阅读量达1.7亿。数据显示，小红书#全麦面包#话题阅读量达3128万，用户笔记超过32万篇，近30天互动增量1.3万。

　　究竟是哪些因素引爆了全麦市场？要知道，“告别”全麦曾经是生活水平提高的标志，本文对全麦市场背后的“三本账”进行了深入分析。

　　对于两千多年前的秦人来说，小麦很难和美味扯上关系。这种来自西域的作物耐寒、高产，但口感粗粝坚硬，不易消化。用整粒小麦蒸熟做成的“全麦饭”，远不如软糯的粟米饭好吃；即使碾成碎渣，烙成圆饼，也硬得像盔甲，简直能抵挡刀剑。所以颜师古说“麦饭豆羹，皆野人农夫之食耳”。从先秦到魏晋，在面粉研磨技术尚未普及的漫长岁月里，小麦虽然位列五谷，但往往充作军粮或救荒粮，可谓是最早的“粮食安全作物”。

　　得益于制粉技术的发展，小麦脱去了硬壳，磨成了白面。口感细腻、劲弹香软的面食迅速成为餐桌的主角。随着粮食产量的逐步提高，顿顿精米白面成为可能，面粉也愈发地追求精、白、细、软。在我国现行小麦粉国家标准中，特制一等粉（即富强粉）就严格限定麸星、灰分含量，仅使用约占小麦68%的核心部分磨粉。“告别”全麦曾一度成为生活水平提高的标志。

　　然而近年来，随着全麦的健康属性得到更多认同，全麦产品迎来更多的“首购”机会。

      以人为本的“健康账”

　　说到全麦，“健康”是被提及次数最多的关键词，健康相关政策宣导在全麦市场的发展中扮演了重要角色。自2011年“十二五”规划提出将“全谷物食品”作为粮油产业发展重点以来，我国为了促进全麦、燕麦、杂粮、杂豆等全谷物产业发展，出台了一系列重要文件，形成了较为鲜明的政策导向。

　　《粮食加工业发展规划》（2011—2020年）提出“鼓励增加全谷物营养健康食品的摄入”；2016年，党中央国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，明确要求“预防为主、关口前移，推行健康生活方式，减少疾病发生，促进资源下沉，实现可负担、可持续的发展”；2017年，国务院发布《关于加快推进农业供给侧结构性改革大力发展粮食产业经济的意见》，要求“大力发展全谷物等新型营养健康食品”。

      粮食安全的“政治账”

　　今年，国际粮食减损大会提出10大减损共识，其中明确提出“倡导适度加工”“提高成品粮率和副产物综合利用率”。据联合国粮农组织估计，每年全球粮食从生产到零售全环节损失约占世界粮食产量的13.9%。这个比例降低1个百分点，就相当于增产2700多万吨粮食，够7000万人吃1年。

　　在我国，普通小麦粉出粉率约为75%，粮食加工追求过精、过细，容易造成隐性浪费。全麦粉的出粉率能够达到95%左右，经中粮营养健康研究院（下文简称“研究院”）谷物专家推算，如果用全麦粉替换掉10%的普通小麦面粉，可将整体出粉率提高2%，大概相当于每年增收260万吨小麦，增垦700万亩耕地。对于我国而言，推动全麦市场发展也是为了开发“无形良田”，实现“无地增产”，提升主粮自给能力，降低粮食安全风险。

      美好生活的“经济账”

　　学者研究发现，慢性疾病可能导致医疗支出增加47.3%，劳动总时间减少23.9%，家庭转移支付增加18.7%；而预期寿命每增长5年，GDP每年可多增长0.3%—0.5%。提高全麦在国民饮食当中的比例，可以显著降低因慢性病而对家庭和社会产生的经济负担，控制因病返贫风险，有效提升人民生活水平和生存质量，也具有极大的经济和社会价值。

　　中粮研究院消费者与市场研究中心对全麦粉市场的跟踪调研发现，消费者自2017年起，已开始形成并强化对全麦营养价值的认知，至2020年市场已普遍认为全麦粉比精制面粉更营养、更健康。政策引导和营养研究已经为其发展奠定了坚实基础。我国最新版本的《中国居民膳食指南》建议，“食物多样，谷类为主”，每日摄入“全谷物和杂豆类50—150克”，约相当于一天谷物摄入量的1/3—1/4。按照科信食品与健康信息交流中心、中国疾病预防控制中心营养与健康所、国家粮食和物资储备局科学研究院等8家机构联合发布的《全谷物与健康的科学共识（2021）》，保持推荐摄入量，有助于维持健康体重，降低肠道疾病、心血管疾病、2型糖尿病以及某些癌症的患病风险。

      要健康，也要美味

　　如果说健康是全麦市场的核心驱动因素，美味则在每一次消费决策中发挥作用，决定了全麦产品“能走多远”。科信食品与健康信息交流中心发布的专项调查《中国消费者全谷物认知状况报告（2021）》显示，虽然近8成的受访者认为有必要每天都摄入全谷物，但每天都吃的消费者仅有9.2%，能达到膳食指南推荐摄入量的不足6%。这似乎再次印证了健康和美味之间的矛盾。但要做到“吃之以恒”，口味口感方面仍面临诸多挑战。不过好消息是，随着健康科普的深化和加工技术的优化，全麦产品的“开袋即扔”越来越少见。市场逐渐在健康与美味的消费需求之间平衡。

　　中粮研究院消费者与市场研究中心在对全麦产品市场的持续追踪中发现，影响全麦产品消费的第一大因素仍是口味口感，但也有一部分消费者愿意牺牲美味的享受赢取健康。微博#全麦面包能有多难吃#话题下的投票里，已经有接近半数的人表示，可以接受全麦面包的口感。

　　或许，是时候和全麦说声“你好”了。营养健康的理念普及虽然为全麦市场奠定了认知基础，但激发消费潜力需要解决消费者使用产品过程中的实际痛点。企业应该如何满足消费者需求，撬动全麦市场杠杆？我们认为，首先要解决给谁吃、为什么吃、怎样好吃、如何习惯吃四大问题。

　　明确让谁买单，产品因人而异  消费者与市场研究中心调研数据显示，年轻群体对全麦产品的价格更不敏感，但对口味口感的要求更高。年轻人通常愿意为全麦概念支付一定溢价，在购买全麦粉时，关注其降糖、减肥与促进肠胃蠕动等功效，但更加偏好口感细腻的产品。与之形成强烈反差的是，中老年人群可以接受口感粗糙的产品，但价格敏感度较高。高龄消费者对于认为全麦粉具有天然、有机等优点，购买全麦粉主要是考虑健康因素，看重全麦粉降血糖、降三高等功效，也会更关注全麦粉的产地。

　　细分使用场景，功能因势利导  在来自因身材焦虑和健康焦虑引发的轻食代餐风潮下，一些消费者出于对身材管理和健康管理的需求，选择热量低、饱腹感强的全麦产品作为轻代餐主食。在各类营养素均衡摄入的前提下，适当减少精米白面等主食，多吃一些加工精度低、膳食纤维含量高的全麦食品，确实能够增强饱腹感，帮助控脂。针对健康、控脂等场景，全麦制品市场中已经出现较多的功能性产品，但有较高信任度和影响力的品牌仍然较少。

　　优化使用体验，避免“因噎废食”  在口味口感以外，消费者感知最明显的产品痛点是全麦粉延展性较差。许多消费者提出“全麦粉擀不开”“做出的面条没有弹性”等问题。同时，全麦粉的发酵性能也较低。相比小麦粉，全麦粉面粉发酵出来的面团小、实、口感不蓬松。而且不同品牌的全麦粉应用性能差异太大，消费者往往难以掌握合适的调配比例，“每次使用一款新的全麦粉，都要不断调试水和酵母的添加量，用得多了才能掌握合适的比例”，“网上的食谱大多没有针对性，完全照搬做出来的不好吃”。

　　尊重饮食习惯，注意因地制宜  不同城市及地域的烹饪环境和使用习惯也是推广全麦粉产品需要充分考量的因素。一线城市中北京消费者倾向于用全麦粉烹饪中式面点，偏爱粗糙的颗粒感，气候干燥，更喜欢买大规格的全麦粉；上海的消费者则更追求细腻的口感，中西式面点均可能使用全麦粉，倾向于购买小规格产品；与前两者不同，深圳的消费者由于担心夏天气温高、湿度大导致产品变质，会考虑使用全麦粉制作更加多元的面点种类。

　　全麦品牌追求美味、方便等卖点的方式，应该是产品创新和技术进步，而不是只打“概念牌”。如香雪蒸煮全麦粉、金焙烘焙全麦粉产品采用标准化稳态加工工艺，将小麦胚乳、麸皮、胚芽分离，分别处理、粉碎、研磨，再按照整粒小麦的成分比例，重新混配组合。以这种工艺制成的全麦粉更加细腻，并且严格遵循全麦粉行业标准，口感顺滑，麦香浓郁，保质期内产品品质更有保证。

　　在研究院今年发布的《2021中国食品消费趋势白皮书》中，“感官新体验”与“健康新平衡”是食品消费市场中的重要趋势。社会的发展显著改变了消费者的生活节奏与习惯，对于“快”越来越多的人有了更强烈的需求。既快又美味的食品形式开始驶入快车道。对于全麦粉和全麦制品企业而言，基于宏观与微观的需求，平衡好健康与美味的关系是占据竞争优势的重中之重。随着消费者健康认知的提升，在粮食安全、居民健康膳食等宏观议题的考量之下，科学技术的革新将在全麦市场中掀起一场健康和美味的平衡革命，全麦产品也将在食品产业中将占有更重要的位置。

责任编辑：小牛